Krisenkommunikation: vom neuroanatomischen Bereich und der Medienkonferenzfalle

26 Mai Krisenkommunikation: vom neuroanatomischen Bereich und der Medienkonferenzfalle

Geraten Unternehmen oder Persönlichkeiten in die negativen Schlagzeilen, rufen deren PR-Berater oft voreilig zur Medienkonferenz. Was davon zu halten ist, lesen Sie in unserem neusten Beitrag.

Bücher und Expertenratschläge zur richtigen Kommunikation in Krisen schiessen seit einiger Zeit wie Pilze aus dem Boden – und doch bleibt uns nicht erspart, mit ansehen zu müssen, wie die grundlegendste Regel erfolgreicher Krisenkommunikation immer wieder aufs Neue gebrochen wird: Verbreite keine negativen Nachrichten über Dich selbst!

Schau mal, mein eingewachsener Zehennagel!

Um gleich vorab allen Missverständnissen vorzubeugen: Es geht hier nicht um Geheimniskrämerei, ums Verbergen von Fehlern oder um Salamitaktik bei Schuldeingeständnissen. Kommunikation – auch Unternehmenskommunikation – hat grundsätzlich aufrichtig zu sein, sonst verliert oder verzerrt sie ihren Sinn.

Das heisst jedoch nicht, dass die Betroffenen selbst eine Bühne betreten sollen, um ihre Schwachstellen offenzulegen. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein persönliches Problem, einen eingewachsenen Zehennagel zum Beispiel. Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie jeden Passanten auf dem Gehweg oder die Mitpassagiere im Tram ausdrücklich darauf aufmerksam machen.

Wie eine beleidigte Leberwurst

Genau das passiert aber allzu häufig in Krisen. Ein Medienartikel hat vielleicht einmal nicht gerade das allerbeste Licht auf ein Unternehmen geworfen. Der betroffene CEO konsultiert seinen persönlichen externen Kommunikationsberater – und dieser empfiehlt ihm (viel häufiger als man denkt), eine Medienkonferenz durchzuführen, um die vermeintlichen Vorwürfe aus der Welt zu räumen.

Tatsächlich haben wir, als bislang Unbeteiligte, den auslösenden Artikel in aller Regel gar nicht zur Kenntnis genommen. Und falls doch, haben wir die potenziell reputationsschädigende Wirkung nicht erkannt. Jetzt aber, dank der breiten Berichterstattung im Anschluss an die Medienkonferenz, sind die vermeintlichen Schwachstellen des Unternehmens in aller Munde. Vielleicht ist ja doch etwas an den Vorwürfen dran, werden sich viele sagen.

In Krise wird der Verstand ausgeschaltet

Fahnden wir also nach den Ursachen für die ungeschickte Kommunikation! Was veranlasst den CEO, so empfindlich zu reagieren? Die Antwort liegt meines Erachtens im neuroanatomischen Bereich. Unser Gehirn besteht aus drei konzentrisch angeordneten Schichten: dem Kleinhirn, dem Zwischenhirn und dem Grosshirn. Das Kleinhirn ist für die essenziellen vegetativen Funktionen verantwortlich, darunter Herzschlag und Atmung.

Im Zwischenhirn sind unsere animalischen Instinkte verankert, und das gesamte erworbene Wissen schliesslich befindet sich im Grosshirn. Bei einer Bedrohung schaltet unser Organismus das Grosshirn ab, um sich ganz auf das fürs Überleben Notwendigste zu konzentrieren.

Der CEO, der Jäger und Sammler

Für die Jäger und Sammler, die uns allen entwicklungsgeschichtlich zwei Millionen Jahre vorausgegangen sind, lautete die Losung bei Gefahr in aller Regel: davonrennen oder allenfalls klettern!

Auf die moderne Geschäftswelt übertragen heisst das, dass wir unabhängig vom Status und vom Ausmass des erworbenen Wissens letztlich alle gleich auf Bedrohung reagieren – nämlich mit Panik. Das Beste, was eine Person in dieser Situation machen kann, ist Rat bei anderen zu suchen und diesen auch anzunehmen. Das hat der CEO im vorliegenden Fall genauso gehandhabt, in dem er seinen Kommunikationsberater konsultierte.

Stolperfalle Medienkonferenz

Ursachenforschung, zweiter Schritt: Warum aber empfiehlt der Berater den Schritt an die Öffentlichkeit? Und warum ausgerechnet zu einer Medienkonferenz, wo jedes falsche Räuspern und jede verunglückte Geste einen Karriereknick auslösen kann? Viele Kommunikationsberater waren früher einmal Journalisten. Die Medienhäuser haben Stellen abgebaut, die freigestellten Journalisten machten sich selbstständig.

In den USA, sagt man, entfallen heute fünf PR-Berater auf jeden aktiven Journalisten. In der Schweiz dürften die Verhältnisse ähnlich liegen. Für Journalisten sind Medienkonferenzen ein häufiges und wichtiges Instrument der Kontaktnahme mit der anderen Seite, den Unternehmen und Organisationen, über die sie berichten sollen. Wechseln die Journalisten also die Seite und werden sie PR-Berater, so ist die Medienkonferenz ein ihnen besonders vertrautes, wenn auch in den meisten Fällen ziemlich ungeeignetes Instrument der Unternehmenskommunikation.

Besser: Lösung zum Fixpreis

Es gibt da allerdings auch noch eine andere Überlegung. Je grösser der Trouble, in dem sich der Klient befindet, desto grösser der Aufwand – und desto höher das Honorar. Der Kommunikationsberater profitiert also, wenn der Klient leidet. Könnte das vielleicht ein Grund sein, warum so viele unter ungeschickter Kommunikation in Krisensituationen leiden müssen?

In diesem Fall müsste die Antwort lauten: Die Berater bieten die Lösung des Problems zum Fixpreis an. Dann, und nur dann, sind die Berater wirklich motiviert, die Sache so schnell wie möglich vom Tisch zu bekommen.

 

Bild: Pixabay.com

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